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发布日期：2020-06-12
酒旅业通过清明和五一小长假的第一波复苏潮后，在行业自救潮以及众多线上旅游平台(OTA)的推波助澜下，第二波又马不停蹄的到来。第二波复苏最显著的特点就是中端消费抬头，旅游和酒店产品整体进入5折时代，而重运营轻渠道的新营销时代已经提前到来。
01
飞猪途家美团疯狂发“夏日补贴”
进入6月份，几个常规节日一直是酒旅行业营销关键，一个是端午小长假，还有一个就是暑假。由于疫情影响，今年的618电商购物节，也成为酒旅行业第二波复苏的重要营销节点。
天猫618本周迎来旅游商品专场，6月10日，飞猪宣布联合平台商家推出8亿补贴，特惠旅游商品6000件，覆盖全国各种类型目的地，其中包括北京、上海、杭州、广州、厦门、丽江、成都、西安、三亚等重点区域。据了解，618期间，天猫还将迎来100多位旅游商家BOSS在飞猪直播，其中有从业20年的老牌旅行社总经理，也有新兴旅游公司的创始人，有国际酒店集团的总裁，也有单体酒店负责人。
而早在6月6日，美团点评宣布，为支持“品味消费，京范儿(FUN)生活”北京消费季所推出的专属活动，从即日起至“十一”黄金周，将联合平台商户，为北京用户提供餐饮、购物、文化等十个领域的消费券，补贴总金额10亿元。进入6月以来，在酒旅行业，美团为用户提供了酒店、民宿、景点门票等多种出游优惠，通过安心住、安心玩等标识向用户推荐卫生措施更有保障的酒店、民宿和景区目的地。用户不仅可以在美团领取最高5元抵300元的超值酒店特惠券，还可以直接购买雅高心悦界、金陵连锁酒店、碧桂园酒店集团、中南酒店集团等高端酒店“美价券”，可在线预约并兑换全国多个城市高星酒店的1晚住宿。
一直扎根度假旅游的途家，则推出“初夏特惠”，据悉，目前用户在途家民宿APP活动主页面只需要花费1元，即可购得价值100元的"尖叫红包"，截止到6月30日前预订指定民宿订单，达到一定金额都可使用该红包抵扣房费。
02
5折开道，酒店主打中档市场
相比于第一波复苏潮，第二波行业在大力促销的同时，也呈现了一些新的变化。
第一、 从周边游逐步过渡到跨省游
这是最明显的一个变化，第一波复苏潮时，根据国家文旅部发布的数据，5月1日-5日，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元。2019年“五一”假期的数据则是1.95亿人次和1176.7亿元。与去年相比，今年“五一”假期出游人次近六成，旅游收入约四成，有6成左右的人选择了短途周边游。进入6月以来，根据相关统计数据，全国各地的跨省游预订开始持续攀升，端午小长假和暑假势必达到高峰。
第二、 从高端消费逐步过渡到中档市场
第一波旅游消费有个明显特点，就是高端消费较多。一方面是因为疫情封闭造成的爆发式释放，一方面还是在于各路媒体炒作，加上直播带货的推波助澜，刺激了消费。这一阶段造成的影响就是，市场呈现两极分化趋势。以酒店和民宿为例，有的酒店和民宿价格甚至超过了疫情前的标价，以杭州西溪湿地周边的民宿为例，十里芳菲等明星级民宿，早就一房难求，几乎没有低于1500元以下的房间。但厦门、云南、北京曾经火爆的一些民宿，有的甚至99元都没有人住。
根据相关数据统计，第一波复苏很多是“激情消费”、“冲动性消费”，也存在了大量退单和投诉，主要在于价格偏高，服务等跟不上，影响品牌口碑。但随着第二波复苏到来，根据OTA各类统计数据发现，高端消费逐步向中档过渡，在飞猪活动页面上，三亚美高梅的海上城堡首发搭配海景房打出了2晚1499元的地板价，而像希尔顿花园酒店2晚599元、99元奔驰接送机等，几乎已经成了基本水平的爆款。
第三、 5折优惠成为常态
相对于第一波复苏的酒旅促销，单品促销情况较多，好比超市里的鸡蛋促销，鸡蛋是便宜，其他促销的商品有限。但是第二波开始，各大平台已经疯狂放开。如飞猪直播间到处都是各大旅游BOSS “买一送一”的福利。一些人们旅游目的地，如北京人热爱的古北水镇、广州的标签长隆与融创、杭州宋城及周边的千岛湖横店、上海网红华尔道夫、丽江网红璞修等，消费价格普遍在5折左右。
美团还联合景区商家一起向用户发放消费补贴。比如北京欢乐谷通过美团平台加商家双重补贴，成人票只需292元，相当于原价直接4.9折。
途家在“初夏特惠”活动期间，除了甄选包括上海、苏州、杭州、成都、大理、重庆、昆明等在内的疫情稳控向好城市，率先推出地理位置佳、颜值出众、服务品质更好的优质民宿，还重点围绕京津冀、江浙沪、苏锡常等区域展开周边目的地民宿推荐，在保证线路可玩性强，民宿私密、舒适、安全、特色的基础上，以5折的特惠回馈用户。
一位业内人士称：商家们已经压抑太久，不再矜持。以5折优惠为例，跟往年相比，第一波复苏可能只占到20%左右，现在基本上超过了50%。今年下半年，5折优惠应该会成为常态。
03
直播之殇：2020最强风口是个伪命题
这个问题，空间秘探早在两三个月前，其实已经作了多篇文章的探讨和预警。但近两个月来，即使在酒旅行业，直播带货也一直被认为是2020年的最强风口。所以这个行业，阿猫阿狗，长得丑的，长得帅的，不管肚里有没有几滴墨水，都集中到了镜头面前。遗憾的是，大热过死，直播带货的各种数据造假和丑闻层出不穷。
相较于传统的图文，直播能够展示更丰富、更复杂的信息，也能与主播互动增加感性体验。加之更大力度的折扣，因此直播带货才得以短时间内受到越来越多的关注，这个当然值得认可。但遗憾的是，酒旅行业的直播目前正在朝简单粗暴的“几小时高强度的广告”这样的方向迈进。
为什么梁建章直播取得巨大成功？其他的跟风者更多的是“众声喧哗”，并没有实现太多的商业价值。其实，仔细梳理下携程的成功在于三个因素：其一是携程在线旅游的王者地位；其二在于梁建章作为行业KOL的个人影响力；其三在于携程和梁建章深谙直播的玩法和技巧，并做了充分的策划和准备。
仔细研究梁建章的11场直播，你会发现，除了第一场有点“懵懂”，后期是一次比一次渐入佳境。梁建章以2天刷1城的速度，走遍中国31个城市，并完成了外界觉得不可能看到的才艺列表，从国粹变脸，到唱rap、跳海草舞，Cosplay跨越2个民族、4个朝代、古今中外5位名人圣贤、11种身份。
最新财报显示，受疫情影响，2020年第一季度携程收入同比下跌42%至47亿元人民币，亏损达到12亿元。而梁建章以2天刷一城的速度，通过中国31个城市的11场直播，为携程创造4亿销售额。——因此，与其说携程在带货直播，还不如说这是携程有组织有计划有头脑的经典商业策划。
所以，直播带货说成是2020年风口，一定是一个伪命题。随着5G时代的到来，直播带货将会成为常态化。但是，与广泛定义的直播电商相比，旅游产品价格相对较高，频次较低，加之现在的大幅优惠是建立在挽救疫情损失的基础上，未来是否可持续还是个有待考量的问题。
04
新型营销崛起：社群运营或促动OTA变革
相对于酒旅行业对携程、美团、飞猪、途家等这些OTA的依赖，进入第二波复苏期，酒旅行业除了充分利用好各种平台以外，可能要着手建立自己的护城河生态了。流量的红利竞争已经非常激烈，未来一定是回归内容和品牌，私域流量和社群正在崛起。这些变化，也将触动OTA发生变革。
最近，大乐之野创始人兼CEO吉晓祥在接受36氪采访时表示，大乐之野作为民宿知名品牌，一直重视线上品牌营销和社群服务，在疫情期间，取得了不小的成绩。
大多数民宿品牌80%的流量获取都来自OTA平台，大乐之野是反过来的。大乐之野的公众号有十几万粉丝，然后有各种各样的社群、流量矩阵，从自己运营的微信公众号、社群等获取的订单量大致能占到订单总数的 70%-80%，OTA平台只有20%-30%。当然，大乐之野从来没有否认OTA这样平台的重要性，4月份的时候，他们也参与了很多类似直播的活动，为提升入住率做了一些基础工作。同时，他们也做了一个线上商城，销售当地的那些土特产，算是一个助农行为，来跟客户形成互动，效果很不错。
吉晓祥表示，仅仅是一个独立的文创板块，都有独立的团队来做专业化运作，并作为大乐之野一个长期规划。因为乡村里的这种好东西其实蛮多的，怎样通过一个平台窗口把城乡连接起来，这其实是一个很有想象力的产业。
无独有偶，飞猪最近的一场招聘也让不少年轻人艳羡。根据劲旅网报道，近日，某招聘平台出现一则招聘启事，选聘数名有直播经验的旅行主播备战天猫618。应聘者除了需要满足30岁以下、热爱旅游、熟悉各国人文景观的条件外，招聘方还希望应聘者具备有2-3年以上直播或导游经验，知道如何种草以及具备电商带货能力。这样一位主播，需求方承诺可以给到过万底薪，而有能力者，结合销售提成，月薪可达10万元，所以一边旅游一边直播，年薪100万，还真不是传说。
综上所述，疫情加速了营销模式的变化。那些自以为别人直播我就跟风——别人玩社群，我就不断朝几百个社群里扔垃圾信息——以此方式就能获得收益的人会逐步被人潮疏离。疫情增加了太多的不确定性，也催化传播方式的演进，而品牌、平台首选需要确定的并不是传播途径，而是你的核心内容是什么，然后在不同的时期，抓住主流的方式去传达，即在主流趋势中找到与用户深度沟通的语言，以不变的品牌核心，应市场之万变。