著名设计师、设计战略专家邱丰顺从文旅产业的发展趋势、消费升级趋势下的文旅消费需求，以及文化资源的承袭、转化和再造等方面入手，对因应消费升级趋势的文旅设计策略进行了分享。

一、文旅产业的发展趋势

改革开放后，中国发展非常快速，2017年，14亿中国人有2亿人均收入达到中产阶级水平。从马斯洛的需求论来说，这2亿人的需求已经从基本的物质和生理需求过渡到包括文化和旅游在内的精神需求。特别是最近几年，每到节假日，国内很多知名景区游客爆满，人们对旅游品质的需求已经从“有没有”过渡到比较高的层面。这个需求不只在文化旅游方面，在各个方面我们都能看到，这就是消费升级。

二、消费升级趋势下的文旅消费需求

那么，消费升级指什么？如果从产品端来讲，就是要求产品的附加价值，这个附加价值包含了产品本身之外的功能，强调产品体验，还有氛围、品牌、便利性。总体来说，消费升级更关注产品给消费者带来的使用体验，这些使用体验所带来的精神和审美上的满足是消费者关注的重点。

我认为现在的文旅消费有4个核心需求：一是消费者更在意的需求是产品价值，其审美的精神价值是消费者很关注的核心需求。二是产品或服务能够满足消费者的心灵需求。当代年轻人有时候要的一些产品或服务，是这些产品或服务能够让他们感觉到是为他们设计的，可以和其他同龄人分享，“晒”或者“萌”。三是产品或服务能够给消费者带来独一无二的体验。四是产品或服务能够让消费者主动营销，变成具有口碑传播效应的IP。

三、文化资源的承袭、转化和再造

一个景区、一个博物馆，乃至一个城市，一定要有可供设计师或文旅运营者利用的文旅资源。这些资源可以是有形的，也可以是无形的，这是拟定文旅设计策略时非常核心的要点。

简化来说，一个产品IP化的过程，就是提供一个产品给消费者，消费者用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等“五感”与产品互动。这个产品给消费者带来独一无二的体验，这种体验就解决了刚才提到的文旅消费的4个核心需求。

我们做文旅设计策略的过程，就是把资源IP化，形成一个可传播、可认知的形象或体验，从而吸引忠实粉丝，获得高频消费。国内有丰富的景点和文化遗产，这些资源怎么设计转化？应该多去思考。

每个文旅消费的过程都有很多与消费者互动的点。

一是“景”，可通过设计和创意塑造，拥有传播效益，让人去拍照、“打卡”。

二是“食”，很多地方都有特色小吃、土特产，可通过设计重新包装，吸引消费者购买，如台湾微热山丘凤梨酥就凭借独特的口感和包装脱颖而出，把店开到了日本。

三是“赏”，百老汇的《猫》、台湾“云门舞集”的舞蹈已成为当地特色，都是必看的演出。大陆的实景秀也做得非常好，应该有更好的发展。

四是“玩”，如台湾的妈祖活动、平溪天灯，吸引了众多游客参与。

五是“住”，超过一两天的旅游肯定要住，可以开发一些特殊的住宿产品，如内蒙古的蒙古包、北欧的冰屋。

六是“购”，我们到任何一个地方，除了拍照，怎么证明我们来过？可以买一些具有纪念性、代表当地特色的小物品，比如到俄罗斯就买套娃，到荷兰就买木鞋。

在此，我分享一些台北故宫博物院的设计经验。台北故宫里的每个藏品都代表着当时最时尚的设计，怎样把这种设计通过创意转化融入现代人的生活场景，是一个很重要的工作。一是从“人”入手，如台北故宫的“小乾隆”茶具。二是从“时”入手，如根据清朝官服设计的服装。三是从“事”入手，如根据明朝御医故事设计的片仔癀礼盒。四是从“地”入手，如根据宁寿宫花园设计的茶盘。五是从“物”入手，如根据《蛛网攫猿图》设计的金饰品。

这些东西是怎么设计出来的？

一是“原形套用法”，如根据黑漆描金寿字纹盒设计的钥匙扣，根据敦煌壁画中兔子形象设计的项链。

二是“抽象法”，如根据武当山太极形象设计的白瓷公仔。

三是“转化法”，如根据瘦金体笔式设计的餐具。四是“隐喻法”，如根据“出巡肃静”和“回避”牌匾设计的苍蝇拍。五是“创造法”，如迪士尼、Hello Kitty等。IP的塑造从最初的概念到最终的商品，需要一个过程。IP最终会以主题乐园的形式呈现，消费者在这里吃喝玩乐游赏，产生巨大的经济效应。

在整个文旅策略里还有一个很重要的点，就是人。有时候，负责接待的人让你觉得不舒服，你对这个地方的印象就会大打折扣。让每个游客都有宾至如归之感，是我们需要关注的地方。

最后我想说，如何用设计策略转化文旅资源，满足游客需求，提供最佳的文旅消费体验，是我们发展文旅IP最重要的工作。