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發布日期：2020-06-12
酒旅業通過清明和五一小長假的第一波復蘇潮后，在行業自救潮以及眾多線上旅游平臺(OTA)的推波助瀾下，第二波又馬不停蹄的到來。第二波復蘇最顯著的特點就是中端消費抬頭，旅游和酒店產品整體進入5折時代，而重運營輕渠道的新營銷時代已經提前到來。
01
飛豬途家美團瘋狂發“夏日補貼”
進入6月份，幾個常規節日一直是酒旅行業營銷關鍵，一個是端午小長假，還有一個就是暑假。由于疫情影響，今年的618電商購物節，也成為酒旅行業第二波復蘇的重要營銷節點。
天貓618本周迎來旅游商品專場，6月10日，飛豬宣布聯合平臺商家推出8億補貼，特惠旅游商品6000件，覆蓋全國各種類型目的地，其中包括北京、上海、杭州、廣州、廈門、麗江、成都、西安、三亞等重點區域。據了解，618期間，天貓還將迎來100多位旅游商家BOSS在飛豬直播，其中有從業20年的老牌旅行社總經理，也有新興旅游公司的創始人，有國際酒店集團的總裁，也有單體酒店負責人。
而早在6月6日，美團點評宣布，為支持“品味消費，京范兒(FUN)生活”北京消費季所推出的專屬活動，從即日起至“十一”黃金周，將聯合平臺商戶，為北京用戶提供餐飲、購物、文化等十個領域的消費券，補貼總金額10億元。進入6月以來，在酒旅行業，美團為用戶提供了酒店、民宿、景點門票等多種出游優惠，通過安心住、安心玩等標識向用戶推薦衛生措施更有保障的酒店、民宿和景區目的地。用戶不僅可以在美團領取最高5元抵300元的超值酒店特惠券，還可以直接購買雅高心悅界、金陵連鎖酒店、碧桂園酒店集團、中南酒店集團等高端酒店“美價券”，可在線預約并兌換全國多個城市高星酒店的1晚住宿。
一直扎根度假旅游的途家，則推出“初夏特惠”，據悉，目前用戶在途家民宿APP活動主頁面只需要花費1元，即可購得價值100元的"尖叫紅包"，截止到6月30日前預訂指定民宿訂單，達到一定金額都可使用該紅包抵扣房費。
02
5折開道，酒店主打中檔市場
相比于第一波復蘇潮，第二波行業在大力促銷的同時，也呈現了一些新的變化。
第一、 從周邊游逐步過渡到跨省游
這是最明顯的一個變化，第一波復蘇潮時，根據國家文旅部發布的數據，5月1日-5日，全國共計接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元。2019年“五一”假期的數據則是1.95億人次和1176.7億元。與去年相比，今年“五一”假期出游人次近六成，旅游收入約四成，有6成左右的人選擇了短途周邊游。進入6月以來，根據相關統計數據，全國各地的跨省游預訂開始持續攀升，端午小長假和暑假勢必達到高峰。
第二、 從高端消費逐步過渡到中檔市場
第一波旅游消費有個明顯特點，就是高端消費較多。一方面是因為疫情封閉造成的爆發式釋放，一方面還是在于各路媒體炒作，加上直播帶貨的推波助瀾，刺激了消費。這一階段造成的影響就是，市場呈現兩極分化趨勢。以酒店和民宿為例，有的酒店和民宿價格甚至超過了疫情前的標價，以杭州西溪濕地周邊的民宿為例，十里芳菲等明星級民宿，早就一房難求，幾乎沒有低于1500元以下的房間。但廈門、云南、北京曾經火爆的一些民宿，有的甚至99元都沒有人住。
根據相關數據統計，第一波復蘇很多是“激情消費”、“沖動性消費”，也存在了大量退單和投訴，主要在于價格偏高，服務等跟不上，影響品牌口碑。但隨著第二波復蘇到來，根據OTA各類統計數據發現，高端消費逐步向中檔過渡，在飛豬活動頁面上，三亞美高梅的海上城堡首發搭配海景房打出了2晚1499元的地板價，而像希爾頓花園酒店2晚599元、99元奔馳接送機等，幾乎已經成了基本水平的爆款。
第三、 5折優惠成為常態
相對于第一波復蘇的酒旅促銷，單品促銷情況較多，好比超市里的雞蛋促銷，雞蛋是便宜，其他促銷的商品有限。但是第二波開始，各大平臺已經瘋狂放開。如飛豬直播間到處都是各大旅游BOSS “買一送一”的福利。一些人們旅游目的地，如北京人熱愛的古北水鎮、廣州的標簽長隆與融創、杭州宋城及周邊的千島湖橫店、上海網紅華爾道夫、麗江網紅璞修等，消費價格普遍在5折左右。
美團還聯合景區商家一起向用戶發放消費補貼。比如北京歡樂谷通過美團平臺加商家雙重補貼，成人票只需292元，相當于原價直接4.9折。
途家在“初夏特惠”活動期間，除了甄選包括上海、蘇州、杭州、成都、大理、重慶、昆明等在內的疫情穩控向好城市，率先推出地理位置佳、顏值出眾、服務品質更好的優質民宿，還重點圍繞京津冀、江浙滬、蘇錫常等區域展開周邊目的地民宿推薦，在保證線路可玩性強，民宿私密、舒適、安全、特色的基礎上，以5折的特惠回饋用戶。
一位業內人士稱：商家們已經壓抑太久，不再矜持。以5折優惠為例，跟往年相比，第一波復蘇可能只占到20%左右，現在基本上超過了50%。今年下半年，5折優惠應該會成為常態。
03
直播之殤：2020最強風口是個偽命題
這個問題，空間秘探早在兩三個月前，其實已經作了多篇文章的探討和預警。但近兩個月來，即使在酒旅行業，直播帶貨也一直被認為是2020年的最強風口。所以這個行業，阿貓阿狗，長得丑的，長得帥的，不管肚里有沒有幾滴墨水，都集中到了鏡頭面前。遺憾的是，大熱過死，直播帶貨的各種數據造假和丑聞層出不窮。
相較于傳統的圖文，直播能夠展示更豐富、更復雜的信息，也能與主播互動增加感性體驗。加之更大力度的折扣，因此直播帶貨才得以短時間內受到越來越多的關注，這個當然值得認可。但遺憾的是，酒旅行業的直播目前正在朝簡單粗暴的“幾小時高強度的廣告”這樣的方向邁進。
為什么梁建章直播取得巨大成功？其他的跟風者更多的是“眾聲喧嘩”，并沒有實現太多的商業價值。其實，仔細梳理下攜程的成功在于三個因素：其一是攜程在線旅游的王者地位；其二在于梁建章作為行業KOL的個人影響力；其三在于攜程和梁建章深諳直播的玩法和技巧，并做了充分的策劃和準備。
仔細研究梁建章的11場直播，你會發現，除了第一場有點“懵懂”，后期是一次比一次漸入佳境。梁建章以2天刷1城的速度，走遍中國31個城市，并完成了外界覺得不可能看到的才藝列表，從國粹變臉，到唱rap、跳海草舞，Cosplay跨越2個民族、4個朝代、古今中外5位名人圣賢、11種身份。
最新財報顯示，受疫情影響，2020年第一季度攜程收入同比下跌42%至47億元人民幣，虧損達到12億元。而梁建章以2天刷一城的速度，通過中國31個城市的11場直播，為攜程創造4億銷售額。——因此，與其說攜程在帶貨直播，還不如說這是攜程有組織有計劃有頭腦的經典商業策劃。
所以，直播帶貨說成是2020年風口，一定是一個偽命題。隨著5G時代的到來，直播帶貨將會成為常態化。但是，與廣泛定義的直播電商相比，旅游產品價格相對較高，頻次較低，加之現在的大幅優惠是建立在挽救疫情損失的基礎上，未來是否可持續還是個有待考量的問題。
04
新型營銷崛起：社群運營或促動OTA變革
相對于酒旅行業對攜程、美團、飛豬、途家等這些OTA的依賴，進入第二波復蘇期，酒旅行業除了充分利用好各種平臺以外，可能要著手建立自己的護城河生態了。流量的紅利競爭已經非常激烈，未來一定是回歸內容和品牌，私域流量和社群正在崛起。這些變化，也將觸動OTA發生變革。
最近，大樂之野創始人兼CEO吉曉祥在接受36氪采訪時表示，大樂之野作為民宿知名品牌，一直重視線上品牌營銷和社群服務，在疫情期間，取得了不小的成績。
大多數民宿品牌80%的流量獲取都來自OTA平臺，大樂之野是反過來的。大樂之野的公眾號有十幾萬粉絲，然后有各種各樣的社群、流量矩陣，從自己運營的微信公眾號、社群等獲取的訂單量大致能占到訂單總數的 70%-80%，OTA平臺只有20%-30%。當然，大樂之野從來沒有否認OTA這樣平臺的重要性，4月份的時候，他們也參與了很多類似直播的活動，為提升入住率做了一些基礎工作。同時，他們也做了一個線上商城，銷售當地的那些土特產，算是一個助農行為，來跟客戶形成互動，效果很不錯。
吉曉祥表示，僅僅是一個獨立的文創板塊，都有獨立的團隊來做專業化運作，并作為大樂之野一個長期規劃。因為鄉村里的這種好東西其實蠻多的，怎樣通過一個平臺窗口把城鄉連接起來，這其實是一個很有想象力的產業。
無獨有偶，飛豬最近的一場招聘也讓不少年輕人艷羨。根據勁旅網報道，近日，某招聘平臺出現一則招聘啟事，選聘數名有直播經驗的旅行主播備戰天貓618。應聘者除了需要滿足30歲以下、熱愛旅游、熟悉各國人文景觀的條件外，招聘方還希望應聘者具備有2-3年以上直播或導游經驗，知道如何種草以及具備電商帶貨能力。這樣一位主播，需求方承諾可以給到過萬底薪，而有能力者，結合銷售提成，月薪可達10萬元，所以一邊旅游一邊直播，年薪100萬，還真不是傳說。
綜上所述，疫情加速了營銷模式的變化。那些自以為別人直播我就跟風——別人玩社群，我就不斷朝幾百個社群里扔垃圾信息——以此方式就能獲得收益的人會逐步被人潮疏離。疫情增加了太多的不確定性，也催化傳播方式的演進，而品牌、平臺首選需要確定的并不是傳播途徑，而是你的核心內容是什么，然后在不同的時期，抓住主流的方式去傳達，即在主流趨勢中找到與用戶深度溝通的語言，以不變的品牌核心，應市場之萬變。